Маркетинг: что такое внутренний брендинг и для чего он нужен.

В предыдущей статье мы уже разбирались с основами брендинга и определились с тем, что убедить потребителя поверить обещаниям бренда невозможно, если в него не верит собственный персонал компании, создавшей этот бренд.

Эта проблема и приводит к понятию внутреннего брендинга – продвижение бренда среди сотрудников компании. Работник компании тоже принадлежит к целевой аудитории, поэтому и продвижение бренда внутри компании очень похоже на продвижение для клиентов. Но есть и существенные отличия, которые диктуются задачей внутреннего брендинга.

Если в случае продвижения бренда для клиентов главная задача – побудить купить товар, то внутренний брендинг направлен еще и на то, чтобы превратить бренд в еще один элемент мотивации сотрудника компании.

Внутренний брендинг становится необходим в разных ситуациях.

Одна из них – переход компании от небольшого семейного бизнеса к более крупному. Первоначальной идеи, объединявшей небольшую группу единомышленников становится не достаточно для мотивации большого коллектива работников. В этом случае брендинг тесно связан с созданием корпоративной культуры и определением миссии компании.

Другой случай серьезной необходимости внутреннего брендинга – преобладающие прямые продажи в компании. Именно в этом случае сотрудники компании становятся наряду с рекламой основными носителями ценности бренда, они доносят его сущность до покупателя. Вера сотрудников компании в свой бренд поможет повысить продажи и уменьшить текучесть кадров.

Еще один случай, когда необходим внутренний брендинг – это серьезные перемены в компании. Например, слияние или ребрендинг. Для усиления своих позиций на рынке компания должна позаботиться о доверии своих сотрудников новому бренду, только тогда можно говорить о доверии потребителей.

Даже в маленькой компании порой бывает необходим внутренний брендинг. Например, наше небольшое рефератное агентство: помочь всем наемным сотрудникам принять то, что писать ДИПЛОМ НА ЗАКАЗ и вообще студенческие работы на заказ – это не «позорный» бизнес  – тоже от части результат внутреннего брендинга.

Как работает внутренний брендинг.

Должно существовать соответствие между заявленными ценностями и внешним обликом брэнда, а также их продолжение в корпоративной культуре в компании. Деятельность маркетингового и кадрового подразделений направляются в том числе и на то, чтобы декларируемые ценности соответствовали реально существующим.

Подбор персонала и его продвижение в компании тоже должны соответствовать идее бренда. Задача – найти критерии такого подбора персонала и следовать им, чтобы на практике обеспечить выполнение всех обещаний бренда.

Проводить непрерывную работу по укреплению ценностей брэнда среди сотрудников компании.

Несмотря на то, что внутренний брэндинг гораздо менее затратный по сравнению с направленным на потребителя, это не преуменьшает его значимости.

Инструменты внутреннего брендинга.

Существуют различные инструменты, с помощью которых можно достичь успеха во внутреннем брендинге, возбудить в сотрудниках чувство причастности к брэнду своей компании.

Конечно же, главным инструментом должен быть сам брэнд – принятие его ценностей должно вселять в сотрудников веру в него и желание работать на благо себя и своей компании.

Основные элементы внутреннего брэндинга можно определить так:

• Разработка корпоративных стандартов  и правил, идеологии компании – миссии компании и ее философии.
• Проведение специальных корпоративных тренингов и обучений.
• Разработка и создание внутренних средств массовой информации (внутреннего сайта, корпоративного издания), проведение корпоративных мероприятий и специальных акций с целью продвижения бренда и его ценностей среди сотрудников.
• Организация периодических аттестаций в компании. Введение вознаграждения сотрудникам в соответствии с выполнением ими задач компании и бренда.
• Тщательная проработка атрибутики компании, и ее использование во внутреннем оформлении.

Проблемы и трудности внутреннего брендинга.

Пожалуй, самой распространенной трудностью при проведении внутреннего брендинга становится слишком быстрый рост компании. Большое число новых сотрудников одновременно сложно адаптировать в коллектив.

Сложность целевой аудитории при внутреннем брендинге – от менеджеров высшего звена до рядовых сотрудников с разными задачами и полномочиями.

Недостаточный идеологический потенциал в связи со слабым влияние руководства компании или недостаточной убедительности первоначальной идеи может стать серьезным препятствием в достижении цели.

Оправдывает ли себя внутренний брендинг.

По сравнению с затратами на продвижение бренда на рынке, затраты на внутренний брендинг на порядки меньше. Но в крупных компаниях могут быть достаточно велики.

Стоит ли тратить средства?

Мировая практика показывает, что такие затраты окупаются многократно, и не только прямыми экономическими, но еще и более широкими выгодами.

Кроме повышения конкурентоспособности за счет оправданных обещаний бренда, повышения лояльности сотрудников и их мотивации происходит и повышение управляемости бизнеса. Это обеспечивается доверием и единством в среде работников компании.